在商業(yè)經(jīng)營(yíng)中，有些競(jìng)爭(zhēng)者出于各種動(dòng)機(jī)，將他人商標(biāo)或字號(hào)設(shè)置為與自己公司網(wǎng)頁(yè)相關(guān)聯(lián)的搜索關(guān)鍵詞，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)用戶搜索相應(yīng)的關(guān)鍵詞時(shí)，搜索結(jié)果頁(yè)面顯示排名靠前位置的是自己公司的網(wǎng)頁(yè)鏈接，從而實(shí)現(xiàn)“暗度陳倉(cāng)”，達(dá)到從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里分流潛在消費(fèi)者的目的。因此，對(duì)于企業(yè)而言，要高度重視、防范與自己企業(yè)品牌、字號(hào)有關(guān)的“關(guān)鍵詞”被其他競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)不法利用。
上述網(wǎng)絡(luò)“搜索關(guān)鍵詞”，也被稱為競(jìng)品詞，其包括企業(yè)的商標(biāo)、字號(hào)、知名產(chǎn)品名稱以及其他與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)密切相關(guān)的信息。一般而言，這些關(guān)鍵詞理應(yīng)由信息持有企業(yè)自己搶先獲取并購(gòu)買，進(jìn)而幫助其在網(wǎng)絡(luò)上實(shí)現(xiàn)商業(yè)推廣。然而，在實(shí)際的商業(yè)活動(dòng)中，這些企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手卻對(duì)相關(guān)關(guān)鍵詞表現(xiàn)出更濃厚的興趣并設(shè)法去搶先獲取。競(jìng)品詞的存在，導(dǎo)致消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上搜索某一心儀品牌時(shí)，搜索網(wǎng)站彈出來(lái)的頁(yè)面上，排名第一的有時(shí)是其競(jìng)爭(zhēng)者的網(wǎng)站，由于信息不對(duì)稱和“初始興趣”，消費(fèi)者往往會(huì)點(diǎn)進(jìn)去一看究竟。
不過(guò)，在筆者看來(lái)，如果商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者沒有正當(dāng)理由購(gòu)買、獲取、推廣競(jìng)品詞，相關(guān)行為就涉嫌違法。首先，將競(jìng)品詞用于商業(yè)推廣的行為，使消費(fèi)者在不同的企業(yè)之間產(chǎn)生混淆和誤認(rèn)，或者即使認(rèn)識(shí)到二者存在不同也會(huì)誤以為存在某種授權(quán)、投資、合作或贊助關(guān)系。其次，將競(jìng)品詞用于商業(yè)推廣的行為，不當(dāng)搭乘了他人的商譽(yù)，不勞而獲地取得了交易機(jī)會(huì)。
必須明確的是，能夠成為競(jìng)品詞的往往都是相關(guān)企業(yè)通過(guò)大量營(yíng)銷和努力打造出來(lái)的馳名商標(biāo)、知名字號(hào)或者有影響力的產(chǎn)品名稱。正因?yàn)橛休^大的知名度，競(jìng)品詞才能在消費(fèi)者中產(chǎn)生廣泛影響，從而具備成為網(wǎng)絡(luò)同類產(chǎn)品或服務(wù)的熱門關(guān)鍵詞的基礎(chǔ)，而購(gòu)買、獲取他人競(jìng)品詞用于商業(yè)推廣的行為，無(wú)疑是“空手套白狼”。
必須指出的是，并非所有的“商品關(guān)鍵詞”都不能用于商業(yè)使用，是否構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，需要再考慮以下幾個(gè)方面。首先，其是否使用在相同或類似商品類別上，換言之，即是否具有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。例如，一家提供蘋果產(chǎn)品銷售的企業(yè)，完全可以購(gòu)買“蘋果”作為自己的網(wǎng)絡(luò)搜索關(guān)鍵詞，而不會(huì)和蘋果品牌手機(jī)構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。其次，其是否足以造成消費(fèi)者的混淆。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)上使用搜索引擎的消費(fèi)者而言，一般對(duì)所尋找的關(guān)鍵詞具有一定程度的注意力和謹(jǐn)慎度，因此，基于搜索引擎本身的技術(shù)特點(diǎn)所發(fā)生的客觀結(jié)果，相關(guān)行為不宜認(rèn)定為侵權(quán)。例如，當(dāng)消費(fèi)者輸入“武田電器”的關(guān)鍵詞時(shí)，由于搜索引擎的特點(diǎn)，可能會(huì)聯(lián)帶出現(xiàn)相近的結(jié)果，如“五田電氣”（相關(guān)企業(yè)名稱中包含“五田電氣”且購(gòu)買的關(guān)鍵詞就是“五田電氣”而非“武田電器”），此時(shí)就不宜認(rèn)定為不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。再次，其是否與主張權(quán)利的企業(yè)形成唯一、確定的對(duì)應(yīng)關(guān)系。對(duì)競(jìng)品詞的保護(hù)，實(shí)質(zhì)上是將這種詞匯所承載的商譽(yù)由一般形式上對(duì)消費(fèi)者的指引效果過(guò)渡到網(wǎng)絡(luò)搜索引擎，因而是一種強(qiáng)保護(hù)。顯然，保護(hù)的強(qiáng)度應(yīng)該與必要性成正比。因此，要主張對(duì)競(jìng)品詞擁有的權(quán)利，需要要證明企業(yè)與之形成唯一、確定的對(duì)應(yīng)關(guān)系。最后，其是否構(gòu)成合理使用。對(duì)于他人商標(biāo)、字號(hào)或者產(chǎn)品詞匯的使用，如果僅僅是出于描述性使用，則可能構(gòu)成合理使用，而不構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。例如授權(quán)經(jīng)銷品牌汽車的經(jīng)銷商如果購(gòu)買“奔馳”“本田”的關(guān)鍵詞，主要目的是為了表明該店的經(jīng)銷商品或服務(wù)，并非為了搭便車，一般也不會(huì)導(dǎo)致相關(guān)消費(fèi)者的混淆和誤認(rèn)，應(yīng)當(dāng)被排除在不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的范圍之外。需要指出的是，在此種情形下，相關(guān)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)在頁(yè)面上標(biāo)明自己是經(jīng)銷商，而不應(yīng)使消費(fèi)者誤認(rèn)為自己是生產(chǎn)商。